João Antunes, Key Account Manager e Business Expert da L’Oréal Divisão Produtos Profissionais, acompanha há 13 anos a realidade dos salões de cabeleireiro em Portugal. No Hair Salon Talks, promovido pela L’Oréal Business Academy, falou de rentabilidade, liderança, experiência do cliente, talento, digitalização e Inteligência Artificial. Nesta conversa, deixa uma mensagem clara: a excelência técnica continua a ser indispensável, mas o futuro pertence aos profissionais que souberem transformar talento em negócio.

Durante muitos anos dizia-se que “um bom cabeleireiro faz um bom salão”.  Hoje continua a ser suficiente ou o sucesso depende cada vez mais da capacidade de gerir pessoas, números e estratégia?

Eu continuo a acreditar que um bom cabeleireiro faz um bom salão. O problema é que, hoje, isso por si só já não chega. A técnica continua a ser a base desta profissão, que permite conquistar clientes, criar confiança e construir reputação, mas talento técnico e sucesso empresarial são competências diferentes. Nestes últimos treze anos encontrei uma realidade que se repete demasiadas vezes: empresários que trabalham doze horas por dia, têm a agenda cheia, a equipa ocupada e, no final do mês, não conseguem perceber porque é que tanto esforço não se traduz em melhores resultados de rentabilidade. Trabalhar muito não é o mesmo que gerir bem. Hoje continua a ser obrigatório ser um excelente cabeleireiro. Mas também é obrigatório ser um excelente empresário. Porque um salão não vive apenas da qualidade técnica. Vive das decisões que o empresário tem que tomar todos os dias.

Na sua opinião, qual é então hoje o maior desafio dos empresários de cabeleireiro em Portugal e onde continuam a existir as maiores fragilidades?

Considero que o maior desafio continua a ser deixar de gerir um salão apenas como um espaço de trabalho e começar a geri-lo como uma empresa. Ainda encontramos empresários que dominam todas as tendências de corte, cor ou balayage, mas que nunca calcularam um dos indicadores mais importantes do seu negócio: o custo por minuto do salão, algo fundamental para calcular o custo de cada serviço. E esse indicador muda completamente a forma como olhamos para a rentabilidade. Faço muitas vezes esta pergunta nas minhas formações: “Quem sabe qual foi o ticket médio do seu salão no último mês?” É impressionante como tão poucas mãos se levantam, e isso preocupa-me. Porque aquilo que não se mede dificilmente se consegue melhorar. Existe também uma tendência que me preocupa. Sempre que um negócio começa a sentir pressão financeira, a primeira reação é procurar reduzir custos. O problema é quando essa redução começa precisamente naquilo que cria valor para a cliente: a qualidade dos produtos. A verdadeira pergunta não deve ser apenas: “Onde posso reduzir custos?”. Deve ser também: “Como posso incrementar o ticket médio, visita após visita, aumentando o valor que entrego a cada cliente?”.

Mas o preço continua a ser uma barreira para muitos consumidores. Como pode um salão justificar melhor o valor dos seus serviços?

Este tema resolve-se com uma palavra: transparência. Hoje as consumidoras aceitam pagar mais, o que não aceitam é serem surpreendidas. Quando deixamos um automóvel numa oficina, dificilmente dizemos apenas: “Arranje-o e depois eu venho pagar.”. Primeiro queremos perceber qual é o problema, depois queremos conhecer as soluções, e, sempre que possível, queremos ter uma ideia do custo. Num salão deveria acontecer exatamente o mesmo. O diagnóstico não é apenas um momento técnico. É o momento em que se constrói confiança. É aí que explicamos o que vamos fazer, por que motivo o vamos fazer e qual o investimento previsto. Mas há outro aspeto: a experiência sensorial. O diagnóstico deve despertar emoções. Quando convidamos a cliente a descobrir a fragrância de um tratamento, a sentir a textura de um produto ou a conhecer um ritual antes mesmo do serviço começar, estamos a criar uma ligação emocional muito antes do resultado final. E sabemos que o olfato é um dos sentidos com maior capacidade para criar memória. Quando existe transparência, confiança e ligação emocional desde o primeiro momento, a surpresa devia acontecer apenas no resultado.

Muitos empresários associam crescimento ao aumento do número de clientes. Continua a fazer sentido essa lógica?

Nem sempre. Aliás, acredito que essa é uma das maiores mudanças de mentalidade que o sector precisa de fazer. Durante muitos anos crescíamos porque conseguíamos trazer mais clientes para dentro do salão. Hoje acredito que o verdadeiro crescimento começa quando conseguimos transformar os clientes que já temos em verdadeiros fãs do nosso negócio. Talvez a pergunta já não seja: “Como consigo mais clientes?”. Talvez seja: “Como transformo os clientes que já tenho nos maiores embaixadores do meu salão?”. Um verdadeiro fã não volta apenas. Fala de nós. Recomenda-nos. Partilha a experiência nas redes sociais de forma espontânea. Leva uma amiga na próxima visita… Ou seja, aporta valor ao negócio de forma completamente orgânica. No futuro, acredito que os salões que mais vão crescer serão aqueles que conseguirem criar experiências tão marcantes que os próprios clientes se transformem na sua melhor equipa de marketing.

Onde é que um salão pode ganhar mais rentabilidade sem necessariamente aumentar o volume de trabalho?

Muitas vezes procuramos soluções complexas para problemas que se resolvem com hábitos simples. Vou dar um exemplo. Quantos salões continuam a preparar uma coloração “a olho”, em vez de utilizarem uma balança? À primeira vista pode parecer um detalhe. Mas quando desperdiçamos algumas gramas em cada serviço, repetidas dezenas de vezes por semana e centenas de vezes ao longo do ano, esse detalhe transforma-se num custo significativo para o negócio. E o impacto não é apenas financeiro. Uma formulação rigorosa garante maior consistência no resultado, transmite mais confiança à cliente e permite reproduzir exatamente o mesmo serviço numa visita futura. É este tipo de gestão que faz a diferença: conhecer o custo por minuto do salão, acompanhar o ticket médio, controlar desperdícios, analisar a ocupação da agenda e perceber onde é possível criar mais valor sem aumentar o número de horas de trabalho.

Há alguma ideia em que acredita profundamente e que, por vezes, desafia a forma como muitos empresários olham para o negócio?

Sim. Acredito que a consistência é aquilo que mais desafia o ser humano e, ao mesmo tempo, a maior vantagem competitiva que um empresário pode construir. Todos gostamos de novas ideias. Mas os negócios raramente crescem por causa de um momento extraordinário. Crescem porque existem pequenas decisões que são repetidas todos os dias. É precisamente aqui que muitos salões encontram a sua maior dificuldade. Não é na falta de talento, nem na falta de oportunidades. É na dificuldade em transformar boas intenções em hábitos. Medir indicadores todos os meses. Ouvir a equipa. Investir em formação. Parar para pensar no negócio. Tudo isto parece simples. O difícil é fazê-lo de forma consistente. Os empresários que mais admiro não são necessariamente os mais talentosos, são aqueles que conseguem transformar disciplina em cultura e decisões em processos.

O consumidor mudou muito nos últimos anos. O que procura hoje quando entra num salão de cabeleireiro?

Acredito que o consumidor mudou mais nos últimos cinco anos do que nos vinte anteriores. Hoje chega muito mais informado. Conhece marcas, acompanha tendências, pesquisa nas redes sociais e entra no salão já com expectativas muito claras. Mas isso não é uma ameaça para o profissional. É uma oportunidade. O papel do cabeleireiro deixou de ser apenas executar um serviço técnico e passou a ser interpretar essa informação, aconselhar, personalizar e, acima de tudo, criar confiança. Na minha opinião, a consumidora já não paga apenas pelo resultado final, mas sim pela confiança que sente durante todo o processo. Começa na forma como somos capazes de ouvir, diagnosticar e criar uma ligação genuína com quem temos à nossa frente.

Hoje também se fala muito da experiência do cliente. O que significa, na prática, criar uma experiência diferenciadora dentro de um salão?

Para mim, a experiência começa muito antes da cliente se sentar na cadeira. Costumo lançar um desafio sobre este tema nas minhas formações: durante um dia, deixem de olhar para o salão como donos, entrem pela porta como se fossem clientes e façam exatamente o mesmo percurso. Como são recebidos? Quanto tempo esperam? O ambiente transmite conforto? O espaço comunica profissionalismo? Muitas vezes estamos tão habituados ao nosso salão que deixamos de o ver com os olhos de quem entra pela primeira vez. Até a linguagem comunica: continuamos a falar em “sala de espera”, quando ninguém gosta de esperar. Talvez faça mais sentido pensar num lounge, num espaço de acolhimento, num coffee corner, num espaço onde a cliente se sinta bem recebida desde o primeiro minuto. A experiência é construída através de dezenas de pequenos detalhes que, juntos, fazem toda a diferença.

Qual é, na sua opinião, um dos erros mais frequentes na experiência do cliente dentro dos salões?

Os estudos de Salon Emotion mostram que cerca de 88% das consumidoras identificam a zona de lavagem como o momento mais valorizado de toda a experiência dentro do salão. E, curiosamente, é precisamente aí que continuamos a cometer alguns dos maiores erros. É um momento de confiança, de bem-estar… Mas muitas vezes interrompemos esse momento para dizer à cliente tudo aquilo que ela menos queria ouvir. “O seu cabelo está muito danificado”. “Precisa de fazer mais este tratamento”. “Vai ser necessário acrescentar este serviço”. De repente, um momento de relaxamento transforma-se num momento de preocupação e a cliente começa imediatamente a pensar quanto é que vai pagar no final e provavelmente perdemos o cliente nesse momento. Essa conversa deve ser no diagnóstico. A zona de lavagem passa a ser um momento para cumprir a promessa feita no início da visita. Hoje as consumidoras são muito mais sensíveis a todos os detalhes.

Tem defendido que os salões devem repensar a forma como comunicam o seu valor. O que quer dizer com isso?

Acredito que os salões ainda escondem demasiado aquilo que melhor sabem fazer. Será que continua a fazer sentido a montra de um salão comunicar sobretudo produtos para venda em casa, quando a maior parte do valor criado continua a estar nos serviços técnicos? Imagino um salão onde o color bar deixa de estar escondido e passa a fazer parte da experiência, onde quem passa consegue ver o rigor da preparação da cor, a pesagem das formulações, a organização, a qualidade das marcas ou a técnica da equipa. Os olhos também compram confiança. Gosto muito do exemplo da Nespresso: nunca vendeu apenas café, constrói uma experiência. Quando entramos numa boutique somos aconselhados, descobrimos aromas, conhecemos diferentes variedades e percebemos que existe uma história por detrás de cada produto. Acho que os salões podem inspirar-se nessa lógica. Não vendem apenas cortes, colorações ou tratamentos. Vendem conhecimento, confiança e experiência.

A gestão de equipas continua a ser um dos maiores desafios do sector?

Sem dúvida. Aliás, acredito que hoje gerir pessoas é muito mais desafiante do que gerir um salão. Durante muitos anos acreditámos que bastava pagar melhor para reter talento. Hoje essa equação mudou. O dinheiro continua a ser importante, mas deixou de ser suficiente. Cada vez mais encontramos profissionais que valorizam qualidade de vida, flexibilidade, reconhecimento, oportunidades de crescimento e tempo para a família. Há pessoas que chegam, inclusivamente, a abdicar de um aumento salarial porque valorizam mais outro tipo de incentivos. Isto obriga-nos, enquanto líderes, a medir o pulso à equipa, porque continuamos muitas vezes a assumir que todos valorizam as mesmas coisas. Liderar deixou de ser tratar toda a gente da mesma forma e passou a ser compreender aquilo que faz cada pessoa querer ficar.

Como é que se capta novo talento e como é lidar com uma nova geração de profissionais que valoriza cada vez mais o equilíbrio entre vida pessoal e profissional?

A primeira coisa é aceitar que o mercado mudou. Continuamos muitas vezes a perguntar: “Onde encontro pessoas?”. Quando, se calhar, a pergunta devia ser outra: “Porque é que alguém haveria de querer trabalhar no meu salão?”. Gosto de fazer um paralelismo com o futebol: vemos muitas vezes jogadores escolherem um projeto desportivo em vez da proposta financeiramente mais atrativa, porque acreditam na visão do clube, na cultura, na possibilidade de evoluir e conquistar algo maior. Nos salões acontece exatamente o mesmo. Claro que a remuneração é importante. Mas hoje também contam a formação contínua, a flexibilidade, os benefícios, o ambiente de trabalho e, acima de tudo, sentir que existe um projeto onde vale a pena investir a carreira. Captar talento começa muito antes de publicar um anúncio de recrutamento. Começa na reputação que o salão constrói todos os dias.

A tecnologia e a personalização vão transformar o modelo de negócio dos salões?

Sem dúvida. Aliás, já estão a transformar. Muitas vezes ainda associamos personalização a algo reservado às grandes marcas e hoje isso já não é verdade. Ao dia de hoje, qualquer negócio consegue criar experiências personalizadas. Quando fazemos um pedido num quiosque digital de uma cadeia de restauração rápida, já não escolhemos apenas um menu… Podemos retirar ingredientes, acrescentar outros, adaptar praticamente tudo às nossas preferências. O consumidor habituou-se a este nível de personalização, em várias áreas de negócio e fá-lo de forma simples, autónoma e digital. Por isso, também espera encontrar essa realidade quando entra num salão e a tecnologia pode ajudar muito neste processo, através de chatbots, formulários digitais ou sistemas inteligentes, podemos conhecer melhor cada cliente antes mesmo da visita. Perceber as suas preferências, o histórico de serviços, os produtos que utiliza, eventuais alergias ou até a forma como prefere ser contactado, permite que o profissional chegue ao diagnóstico já com informação relevante e dedique mais tempo ao que realmente faz a diferença: ouvir, aconselhar e criar uma experiência única.

Ainda existe resistência à transformação digital?

Existe, mas muitas vezes essa resistência nasce do desconhecimento. Eu vejo o digital como uma oportunidade. Hoje existem softwares de gestão extremamente completos que permitem ao empresário conhecer o negócio como nunca foi possível: a taxa de ocupação, a performance de cada colaborador, a evolução da faturação, a conquista de novos clientes, ou até identificar automaticamente quais são os clientes que já não visitam o salão há mais de seis meses e contactá-los de forma proactiva. Isto é transformação digital: utilizar a tecnologia para tomar melhores decisões, antecipar necessidades e construir relações mais fortes com os clientes. No fundo, trata-se de deixar de gerir um salão com base na intuição e passar a geri-lo com base em dados. A tecnologia não veio substituir a relação humana. Veio libertar-nos das tarefas repetitivas e dar-nos mais tempo para aquilo que realmente faz a diferença. Quanto mais digital for a gestão, mais humana pode ser a experiência.

É algo que vai muito mais além das redes sociais…

As redes sociais são importantes, mas representam apenas uma pequena parte daquilo que significa digitalizar um negócio. Existem ferramentas extremamente simples e, muitas delas, totalmente gratuitas, que continuam muito pouco aproveitadas pelos salões. O WhatsApp Business, que permite profissionalizar a comunicação com os clientes através de respostas automáticas, catálogos de serviços, etiquetas de segmentação ou mensagens personalizadas. E o Google Business Profile, que é uma das ferramentas mais poderosas para aumentar a visibilidade de um salão, captar novos clientes e gerir a reputação online através das avaliações. São plataformas que custam zero euros e que podem ter um impacto enorme no negócio.

Ainda sobre as redes sociais, como conseguem os cabeleireiros produzir constantemente conteúdos, atender clientes e gerir o negócio?

A primeira coisa é aceitar uma realidade: não conseguimos ser excelentes em tudo ao mesmo tempo. Quem está à frente de um salão gere pessoas, atende clientes, resolve problemas, controla compras, acompanha indicadores e, ao mesmo tempo, sente a pressão de estar constantemente presente nas redes sociais. Mas, o mais importante é perceber aquilo que é verdadeiramente prioritário em cada momento. E, à medida que o negócio cresce, o papel do empresário também tem de evoluir, tem de deixar de ser a pessoa que faz tudo para passar a ser a pessoa que garante que tudo é feito e isso implica confiar mais na equipa, delegar responsabilidades e libertar tempo para aquilo que realmente faz crescer o negócio. Hoje, felizmente, existem ferramentas de Inteligência Artificial que podem acelerar a criação de ideias, organizar um plano de conteúdos, adaptar textos para diferentes plataformas e reduzir significativamente o tempo dedicado à comunicação.

Como é que os salões podem ser agentes de mudança no que respeita à sustentabilidade?

A sustentabilidade deixou de ser uma tendência. Hoje faz parte da forma como muitos consumidores escolhem as marcas. O nosso sector já tem projetos que demonstram que é possível conciliar sustentabilidade com rentabilidade, como o programa Hairstylist for the Future, da L’Oréal Divisão de Produtos Profissionais, que ajuda os salões a reduzir o seu impacto ambiental através de reciclagem do cabelo, da separação e valorização de resíduos, da utilização dos Water Savers, de L’Oréal Professionnel, nas lavagens e de um conjunto de boas práticas que tornam o negócio mais eficiente. A sustentabilidade hoje também é uma decisão inteligente de gestão: quando reduzimos desperdícios, utilizamos melhor os recursos e trabalhamos de forma mais eficiente, estamos a criar valor para o planeta e para o negócio. Este aspeto não deve viver escondido nos bastidores, deve fazer parte da experiência que oferecemos ao cliente. Porque isso transmite responsabilidade e os consumidores não compram apenas aquilo que fazemos. Compram aquilo em que acreditamos.

Que competências deverão desenvolver os empresários para continuarem competitivos?

Se tivesse de escolher as principais seriam estas: capacidade de adaptação, liderança, aprendizagem contínua e consistência. Ao longo destes anos percebi que o que mais desafia o ser humano não é aprender, é manter-se consistente, voltar, implementar e melhorar um pouco todos os dias. Porque na verdade só vence quem nunca deixa de evoluir.

A formação contínua continua a ser determinante para o sucesso de um salão? Onde aconselha os profissionais a procurar esse conhecimento?

Acredito profundamente na formação, mas formação não é acumular certificados: é implementar conhecimento, e estar nas formações com propósito. Os empresários que investem na sua formação de forma consistente são, regra geral, aqueles que mais evoluem. Não porque saibam mais, mas porque tomam melhores decisões. Felizmente, hoje existem programas muito estruturados, como a L’Oréal Business Academy, que disponibilizam aos empresários conteúdos de gestão, tendências de mercado, dados do consumidor, ferramentas práticas e soluções que ajudam a modernizar e digitalizar os salões.