Cátia Martins – Do cabelo à beleza profissional global

Catia Martins

A Tom sobre Tom esteve na apresentação os resultados do estudo “Beleza Profissional”, desenvolvido por L’Oréal Portugal e conversou com Cátia Martins, Directora-Geral da Divisão de Produtos Profissionais, sobre os desafios do presente e a estratégia da Divisão face às mudanças do mercado.

Começou há 17 anos no grupo L’Oréal e teve a oportunidade de desempenhar diferentes funções e viver experiências profissionais diversas. Que balanço faz deste percurso?

O balanço é muito positivo! Considero-me uma pessoa bastante dinâmica e acho que este casamento com a L’Oréal funciona bem porque o Grupo também tem um enorme dinamismo. Durante este percurso na L’Oréal assumi oito cargos diferentes e tive oportunidade de trabalhar noutros países, que me expuseram a culturas com maturidades económicas distintas. Depois de 16 anos a trabalhar em mass market perguntam-me algumas vezes: porquê o mercado profissional agora? Primeiro porque tinha uma grande vontade de regressar a Portugal e depois, porque o mercado profissional tem um lado artístico que o mass market não tem.

Enquanto Directora-Geral da Divisão de Produtos Profissionais qual é a sua visão para a indústria profissional?

Partindo da premissa de que a única constante num negócio é a mudança, enquanto líderes da indústria de beleza profissional temos a obrigação de potenciar essa mudança. Por isso criámos um lema interno que cristaliza esse objectivo: “Walk the Change”. Não basta falar, é preciso fazer acontecer esta mudança. A nossa missão passa por valorizar, acima de tudo, a experiência profissional e fanatizar actuais e futuros consumidores, através de produtos, experiências e espaços de excelência. Queremos modernizar a indústria e elevar a profissão em Portugal.

O que podem os profissionais esperar a curto-médio prazo da Divisão de Produtos Profissionais de L’Oréal?

A nossa estratégia assenta em três grandes pilares: modernização e digitalização da indústria em todas as frentes; mindset muito focado no consumidor final no sentido de aumentar o tráfego no espaço dos nossos parceiros e ir além do conceito de beleza capilar oferecendo serviços de beleza profissional global.

Como olha para o mercado profissional português?

Tenho uma visão muito optimista porque, se por um lado, estamos a operar num mercado que regista crescimento positivo depois de muitos anos de crise, por outro, existe um grande potencial de transformação e modernização da indústria para captar novos consumidores. Já estamos a assistir a esse fenómeno noutras indústrias, como o mercado de restauração que tem demonstrado uma extraordinária capacidade de se reinventar, por exemplo.

Que características distingue o mercado português de outros mercados?

O que diferencia o mercado português dos demais é, sobretudo, o consumidor. No mercado brasileiro, onde tive oportunidade de trabalhar, a beleza é um conceito totalmente enraizado na cultura e os hábitos de beleza fazem parte da rotina das mulheres. Mas há boas notícias para Portugal! O estudo que hoje apresentamos vem provar que as mulheres portuguesas se preocupam cada vez mais com a aparência, o que nos abre um leque de oportunidades infindável.

Que aspectos considera que devem ser mantidos e estimulados?

A aposta na educação dos profissionais, a força da inovação e performance dos produtos e serviços bem como a valorização das mãos dos profissionais e a grande proximidade com os nossos parceiros são aspectos a serem mantidos. E, em paralelo, devemos estimular tudo o que nos ajuda a modernizar a indústria (conectar, digitalizar, transformar os salões em espaços de bem-estar), comunicar directamente com o consumidor e responder às necessidades de mercado (nomeadamente acabar com o tabu dos preços, recomendar produtos de revenda, etc.) e oferecer uma gama completa que espelhe o conceito de beleza global.

Assistimos hoje à apresentação dos resultados do estudo Beleza Profissional, desenvolvido pela Divisão de Produtos Profissionais da L’Oréal. Porque sentiu necessidade de realizar este estudo?

Não existe um bom plano sem um bom diagnóstico. Neste momento, o mercado está a mudar e enfrentamos o duplo desafio de nos dirigirmos não só ao profissional, mas principalmente aos consumidores. Precisávamos de conhecer em profundidade os nossos consumidores e ouvir os stakeholders mais influentes da indústria, para podermos traçar o melhor plano possível que nos permita desenvolver o negócio e indústria.

Como é que este estudo foi estruturado?

O estudo envolveu 2150 pessoas, entre consumidoras, profissionais e opinion leaders e foi realizado em módulos distintos: estudo de usos e atitudes de cabelo com foco na coloração, no qual participaram consumidoras frequentes e menos frequentes; estudo com salões para entender a visão dos profissionais sobre o negócio; entrevistas com opinion leaders; encontros com consumidores para experimentação de serviços e compra de produtos em salão e, finalmente, um workshop co-criativo com gestores de salões, consumidores, opinion leaders e colaboradores internos da L’Oréal.

Houve algum resultado que a tenha surpreendido?

As conclusões extraídas deste estudo vieram sustentar algumas percepções que já tínhamos, nomeadamente o facto de grande parte das consumidoras portuguesas valorizarem um espaço moderno e actual onde possam tratar da sua aparência num sentido global. Tratar da sua beleza dos pés à cabeça! Mas, por exemplo, o aumento de penetração dos serviços de coloração, de 48% em 2009 para 62% em 2016, foi um dado que me surpreendeu, pela positiva.

Hoje fala-se de uma nova consumidora: mais informada, mais exigente, que sabe o que quer e para quem o tempo é precioso. De que forma estão a “trabalhar” esta consumidora do século XXI?

Estamos a ouvi-la, a perceber quais são as suas necessidades e motivações e estamos a trabalhar para ir ao encontro dessas necessidades e despertar outras! Focamo-nos na modernização e digitalização de tudo o que lhe oferecemos; numa comunicação directa com esse consumidor e, por fim, a evolução de um conceito de beleza muito focado em capilar para um serviço completo de beleza global, que é já uma realidade para a divisão profissional da L’Oréal, através da aquisição da marca de unhas essie e mais recentemente, das marcas de tratamento de rosto e corpo Carita e Decléor. Dentro destes pilares, estamos por exemplo, a desenvolver em Portugal um projecto pioneiro: a primeira E-Academy do mundo, que terá uma forte vertente profissional mas também de consumidor!

Na sua perspectiva, o que é importante os profissionais de hoje terem em consideração quando esta cliente entra no salão?

Um serviço acompanhado e verdadeiramente personalizado. Tudo começa numa montra apelativa, que convida a entrar. Quando a cliente entra no salão deverá ser (bem) recebida e acompanhada ao longo dos vários momentos que fazem parte do serviço que lhe vai ser prestado. Desta proximidade, resulta uma cumplicidade que permite ao profissional conhecer as expectativas da cliente, realizar o diagnóstico e tornar única a experiência no salão.

O que é que os cabeleireiros podem esperar da Divisão de Produtos Profissionais nos próximos tempos?

Inovação constante, quer em termos de produtos quer a nível de serviços. Além da E-Academy, única no mundo, chegará brevemente ao mercado uma nova tecnologia, os Bonds, transversais a várias marcas capilares profissionais da L’Oréal e trará vantagens face ao que já existe no mercado. A par destas novidades, estamos a trabalhar na renovação profunda da marca Kérastase e a preparar o L’Oréal Business Forum, um evento profissional à escala mundial que terá Lisboa como palco.

Quem é Cátia Martins?
Licenciou-se em Publicidade e Marketing pela Escola Superior de Comunicação Social de Lisboa e iniciou a sua carreira em 1999, no departamento de Marketing da Divisão de Produtos de Grande Consumo (DPGP) na L’Oréal Portugal, tendo tido como última função no país a Direcção de Marketing da marca L’Oréal Paris. Em 2011, iniciou a sua carreira internacional tendo passado por França e Brasil. Regressou a Portugal para assumir a Direcção Geral da Divisão de Produtos Profissionais de L’Oréal Portugal.